中秋月饼遇冷? 广州酒家打响控量保价战,经典口味不再受宠? | BUG  第1张

  文 | 新浪财经 刘丽丽

  中秋节临近,又到了月饼销售的旺季,多位消费者吐槽今年月饼好像比往年贵了。“只有4个月饼,它是怎么值188元的?”老牌月饼企业广州酒家成为吐槽热点。

  广州酒家近日在互动平台表示,公司月饼生产计划已如期完成,现正处于月饼零售高峰期。关于今年月饼价格的问题,广州酒家投关部门人士表示,今年的月饼官方定价和去年差不多,但零售价格可能由于销售渠道和折扣比例的不同而有差别。

  事实上,月饼的价格一直都是动态调整的。广州酒家中秋月饼销售中心工作人员表示,9月14日是他们今年中秋节月饼销售的最后一天,在整个销售期会根据情况调整价格,“以前会有一些优惠,现在临近中秋,优惠没有那么大,”而今年月饼停产比较早,现在基本上没什么货了,控制产量是因为过剩会影响品牌价值。

  值得注意的是,三季度以来,广州酒家的股价下跌了15%以上。跟最高点32.41元/股相比,如今股价更是跌去了约60%。

  另根据价格监测部门公布的信息显示,月饼团购热情下滑明显,促销活动较往年更早,有代工厂订单减少超三成,出现产能闲置。从去年数据看,月饼产品利润占广州酒家利润的半壁江山,毛利率也是最高的达52.49%。月饼市场降温让广州酒家三季度和全年业绩蒙上阴影。

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  控量保价之战

  网上流传的一张今年的广州酒家中秋月饼团购批发价目表显示,今年广州酒家经典的双黄纯白莲蓉月饼礼盒零售价是202元。有网友表示,2023年中秋节自己在广州酒家线下实体店购买的同款月饼是160元。在淘宝旗舰店,今年该款月饼的折后销售价是179.86元。

  广州酒家中秋月饼销售中心工作人员表示,目前他们售卖的双黄纯白莲蓉月饼礼盒团购价是168元,但能不能拿到现货还要看14日的情况,14日是他们今年中秋节月饼销售的最后一天。

  “以前会有一些优惠,但现在临近中秋,优惠没有那么大。”这位工作人员表示,今年月饼停产比较早,现在库存紧张,基本上到处都没什么货了,因为厂家要控制市场的量,如果产量过剩会影响品牌价值。上述工作人员称,“我们月饼的销售期是中秋节前一个半月,订得足够早可能拿到140元左右的价格。”

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  分析人士则认为,广州酒家今年采取控制月饼出货量的策略,可能也是出于对市场需求的预判。

  今年月饼市场热度其实并不算高。有分析人士认为,月饼这种产品可能食用者越来越少,最大因素是中国人控糖意识增强,月饼这种高糖食品已经不太适合现代人的控糖观念。“为什么无糖茶饮料非常流行?因为中国人的控糖意识明显增强。大多数年轻人对月饼已经失去了兴趣,因为不利于健康。经济越发达,月饼的销量越低。”

  价格监测部门的数据显示,广州市场2024年月饼产量销量均有所走低,促销活动较往年更早开始。有业内人士表示,今年广州的月饼销量较2023年有较明显的下降,部分商超仅有去年同期的六七成销量。有代工厂家的订单减少超过三成,开始出现产能闲置的情况,大品牌生产商也相应调整生产计划,以应对偏冷的市场氛围。

  价格监测部门公布的信息也显示,广州市内月饼团购热情下滑明显,部分商超团购销售渠道录得超过四成的同比降幅。但市场消费又显示出对健康、新鲜这类标签较高的包容度,结合潮流IP或者新奇口味的月饼正受年轻人追捧,销售量逆势上扬。

  遗憾的是,广州酒家一直被认为是广式月饼的代表企业,多年来一直主打传统经典口味,它或许会错过这波潮流的浪潮。实际上,广州酒家的经典系列月饼今年的团购批发价格已经打到了67%-69%的折扣。关于今年的月饼销售情况,广州酒家投关部门人士表示,现在还在销售中,要到三季报时才能公布今年中秋节期间的销量数据。

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  吸金利器式微,业绩蒙阴影

  广州酒家没有变,还是在经营月饼、餐饮、速冻食品、腊味和饼酥,但市场环境已经发生了改变。

  据中国焙烤食品糖制品工业协会数据,2023年我国月饼产量32万吨,销售额220亿元;今年中秋产量和销售额预计约30万吨和200亿元,同比有较大幅度下滑。

  半年报显示,广州酒家上半年实现营收19.12亿,同比增长10.29%;实现净利润5845万,同比下降26.98%,被认为是交出的最差中报。特别是二季度,广州酒家还亏损了1233万,亏损程度甚至超出前两年的低迷阶段。

  分析人士表示,对于广州酒家来说,半年报不能说明什么,三季报才是重头戏,但半年报中的个别数字,需要关注。上半年,广州酒家食品制造业务的毛利率为29.17%,而在去年同期,食品制造业务的毛利率为31.18%,毛利率下降了2.01%。

  业内人士表示,莲香楼、白天鹅、陶陶居等品牌基本是广州酒家代工的,广州酒家实际上是食品制造企业。2023年广州酒家的食品制造分部实现营收36.51亿,占收入的比例为74.51%;餐饮服务分部的营收为13.17亿,占收入的比例为13.17亿,占收入的比例为26.88%,食品制造才是广州酒家的主业。

  不过,月饼业务是广州酒家的摇钱树。2023年广州酒家的月饼销售额达到16.69亿元,创上市以来的新高。受中秋节销售旺季带动,2023年广州酒家在第三季度实现营业收入21.42亿元,是全年收入的约44%。与此同时,第三季度也是全年收入最高的季度,是其他单季度收入的两倍或以上。

  实际上,月饼生意的利润非常丰厚。广州酒家的食品制造业务分为月饼系列产品、速冻食品以及其他产品三大类,占收入的比例分别为34.05%、21.65%和16.41%,占利润的比例分别为50.17%、18.71%和14.36%。虽然月饼只是季节性销售产品,但在广州酒家所有产品类别中,月饼系列产品毛利率最高,达到52.49%,速冻食品以及其他产品的毛利率分别为30.78%和31.18%。

  按照广州酒家2023年月饼产品1.62万吨的销售量计算,月饼平均单价为102.8元/千克。也就是说,公司平均每卖出1千克月饼,毛利就有接近54元。

  上半年,广州酒家的餐饮服务业务毛利率下滑了超过4个百分点,而吸金利器月饼市场的不温不火,更让这家企业的三季度和全年业绩蒙上了阴影。