部分新零售经销商,用成本价、低价销售名酒,极大影响地区价格,扰乱市场秩序。

  编者按:在当前经济周期性调整的大背景下,来自酒市一线的观察更具参考价值。

  零售利润低迷、宴席政策的激烈竞争、互联网对传统销售模式的冲击,以及新零售渠道窜货等,便是其中的焦点话题。这些真实的声音,不仅反映了市场的严峻现状,也为我们提供了反思和探索行业健康发展之路的契机。

  作者丨白酒经销商老陈

  *文中涉及相关数据、案例、观点等,不代表云酒头条立场,仅供参考

  从2022年开始,所有酒企及酒类营销从业者都抱着满腔热血的信念准备大干一场,中小型酒厂计划着冲出重围,在次高端领域分一杯羹,酱酒热面临着洗牌,稍有底蕴的品牌计划着沉淀和稳步增涨,而成熟品牌则规划着破百亿,甚至更高的宏伟目标……

  但随着经济周期性调整等宏观变化,市场情况远远不及预期,很多奢侈品牌纷纷打折促销,名车名表六折回馈成了普遍现象,酒类的中高端消费品牌也迎来前所未有的挑战。

  作为十几年的酒类销售从业者,对于这样的市场变化,确实是有一些感受和体会的,在此跟同行们分享一下。

  零售端利润太低,今年生意确实不好做。名酒宴席政策太卷,所有酒厂投入都指向消费端、宴席端,零售商家零售利润不足,甚至成本价销售。次高端品牌里的相对较为弱势一些的品牌,甚至搞出了宴席免费送,宴席政策大搞买一赠一。

  宴席费用投入过大,个别品牌出现开盖酒在市面上流通的现象。一瓶正常卖400元的产品,开了盖、开了瓶,套取了宴席费用及扫码红包,分佣奖励之后可以卖200元一瓶,有很多消费者不明所以,就会接受终端的推荐购买开盖产品,甚至有电商平台商家直接挂出链接卖开盖酒,严重影响品牌,也扰乱了市场秩序。

  卖酒没利润,开瓶才有利润。当下很多品牌都在做反向激励,卖出产品消费者扫码开瓶后赚取分佣利润,开瓶到异地则无分佣。卖酒不挣钱,开瓶才分钱,不知道这是市场发展的必然过程还是恶意竞争导致的畸形模式。

  互联网百亿补贴恶性竞争,误导消费者。例如价值500元的产品,百亿补贴可以做到320元,一部分是商家为了走量让利,一部分是平台为了拓客补贴,一系列的操作导致了消费者对产品的误解,不知道这到底是500元一瓶的酒还是300元一瓶的酒,也让线下实体店雪上加霜,成本都下不来。所以也会有一些小店去网上撸货,再摆到店里销售。

  互联网产品流入渠道,破坏价格体系。很多品牌互联网部门的工作人员为了完成销售任务,搞破价活动,甚至联合批发市场的窜货商,将线上的产品参与各种活动后以很低的价格流入批发市场,然后兜售到全国各地,影响了很多地区的价格体系,让传统渠道及经销商苦不堪言。

  开发产品无限接近主流大单品,抢占主流产品市场份额。有企业只要打款几千万就可以开发一款产品,钱给到位,无限接近“主流产品”也不是不可能,从而导致很多地区的终端主推开发品,打压主流产品。

  互联网假货泛滥,挂羊头卖狗肉,搂草打兔子,有低价就没有利润,没有利润就会想办法创造利润,一箱里掺一瓶假酒,掺两瓶假酒的事儿屡见不鲜,这也无疑成为了破坏品牌口碑的一大重伤。更有甚者干脆直接就发假货给你,一百个顾客有70个退货退款,还有30个顾客签收了,这买卖就还有的赚。

  新零售供货商低价供货名酒,在小众品牌上赚取利润,新零售经销商打着供货全省新零售渠道的名义签约名酒品牌代理,目的是可以在省内大肆窜货,由于全省各个城市都有其连锁门店,使得很多名酒品牌对新零售渠道的客户管理都无法考核异地开瓶。

  正是这样的模式,导致了很多省会城市客户争先恐后签约新零售渠道,哪怕一分钱不赚,甚至赔钱,捎带着卖一些红酒之类的高利润产品,从而产生总体平均利润。这样的方式大大影响了地区价格,尤其是对三四线城市,县级城市的经销商很不公平。

  在此重点说一下新零售。什么叫新零售?看起来是像模像样的连锁店,统一广宣,统一价格,统一活动,统一产品。原本是一件好事,既有利于消费者又有利于各个品牌,但是实际操作起来就变了味。

  新零售统一供货,门店较多,销量总数较大,这也随即变成了新零售渠道“要挟”各个品牌厂家及经销商的筹码。

  要挟什么呢?当然是价格,要求厂家及供货商要以低于常规的价格供货给新零售客户,大多数品牌最后都选择了妥协,从而也就引发了一些列的连锁反应。

  签约名酒品牌的新零售供货渠道,成为省会城市经销商的敲门砖,可以不考核异地开瓶,所以就可以把货卖到全省,供货给新零售连锁店的这部分货可以赔钱,但是有了给全省供货的“通关文牒”,也就不会被扣异地开瓶罚款。

  因此,平台捎带卖些小品牌的高利润产品,卖点红酒、洋酒,也就有利润了,还能大范围拓客,笼络全省的渠道资源,从而成为省会城市经销商生意布局全省的渠道敲门砖。

  很多品牌考虑销售压力,基本上都有类似的新零售渠道商客户,但是站在品牌的角度,这种行为大大的影响了很多品牌,变成了“杀鸡取卵”的短期行为。新零售经销商是否等于窜货经销商呢,新零售商的合作合同,某种意义上是否等于窜货的“免死金牌”?这是我们从业者都应该深刻考虑的问题,也是中小型经销商发展艰难的最大阻碍。

  大商能冲业绩,但影响品牌;小商积少成多,稳扎稳打,培育了一个又一个样板市场,最后窜货商摘桃子,一失足成千古恨,这不应该是各个品牌厂家希望看到的。

  别让新零售渠道变成新窜货渠道,希望能引起同行们和各品牌酒厂的共鸣及思考。