专题：聚焦美股2024年第二季度财报

　　哔哩哔哩（Nasdsaq：BILI；HKEX： 9626）今日发布了截至6月30日的2024年第二季度财报：总净营收为61.27亿元，同比增长16%。净亏损6.08亿元，同比收窄61%。不按照美国通用会计准则，调整后的净亏损为2.71亿元，同比收窄72%。

　　财报发布后，哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿、副董事长兼首席运营官李旎以及CFO樊欣等公司高管出席了随后举行的财报电话会议，解读财报要点，并回答分析师提问。

　　以下即为本次电话会议分析师问答环节主要内容：

　　摩根大通分析师Daniel Chen：我的问题是关于公司的广告业务，B站二季度广告增速比较亮眼，能否分享一下背后的驱动力？然后如何展望下半年广告业务发展的趋势？

　　陈睿：在第二季度宏观经济充满挑战的环境下，我们的广告业务还是实现了30%的同比增长，单季度收入首次突破20亿，贡献公司整体收入的三分之一，B站广告业务也是实现了连续几个季度的高速增长。在我们看来，强劲增长的底层逻辑本质上是我们平台流量的增长，加上我们用户商业价值的逐步释放。二季度的DAU（日活跃用户数）同比增长了6%，视频播放量同比增长了18%，这意味着商业流量的底层是在持续增长的。

　　同时，我们也知道，中国超过七成的年轻人都在用B站，我们用户的平均年龄已经到了25岁，这个年龄段正处在消费需求跟消费能力快速增长和释放的一个阶段。这一点其实从我们用户观看的B站相关视频品类也可以看得出来，二季度我们的家具、房产、汽车、时尚美妆品类的视频播放量同比增长超过30%，母婴亲子品类的播放量同比增长更是超过了80%。

　　除了上面所说的这个底层逻辑之外，我认为我们广告业务的战略，就是之前我们一直在提的“一横N纵”战略也发挥了作用。“一横”指的是我们广告业务的基础建设，“N纵”指的是对于垂直行业的解决方案。我们一直在持续提升我们广告平台的基建，这样可以让我们的广告和用户需求更加匹配。

　　比如我们上半年升级了PC端的投放平台，提供了一站式的专业投放工具，所以上半年效果广告大客户的数量同比增长了50%。另外一个例子是在广告投放素材方面，我们新上线的素材创意中心应用了最新的人工智能生成内容技术，帮助广告客户进行素材的诊断和优化。在创意中心升级过后，我们的广告投放素材实现30%以上的CVR（点击转化率）提升。

　　我再说一下“N纵”，也就是垂直行业。我们在二季度前五大广告客户分布来自游戏、电商、数码家电、食品饮料和汽车这样五个垂直行业，其中电商和数码家电是二季度广告增长的最大两个驱动力。

　　我重点说一下电商和交易，因为我们的电商一直坚持大开环的战略，今年的618促销期间B站实现了和各个电商平台更加深度的整合营销和广告合作，也拿到了更多电商商家的预算。今年618期间，电商客户在B站的投放广告同比增长了300%，我们带货创造的销售额同比增长超过了140%。今年618期间我们也为行业商家带来了50%的新客率，其中，母婴亲子行业带来了超过70%的新客率。

　　在交易方面，二季度有近4000万用户观看了B站上面的带货内容，同比增长为70%。二季度B站日均带货的UP主数量同比增长超过了130%，带货稿件的数量同比增长超过了330%，直播带货的场次同比提升是270%。另外，B站有一半的用户是女性用户，我们的女性用户消费潜力正在逐步的释放，例如，二季度服饰品类的销售额同比增长超过四倍。以上我讲的是公司二季度广告收入快速增长的原因。

　　展望今年下半年，我们很有信心在下半年保持高于行业的增速。一方面，我们广告产品的基建优化所释放出来的势能还能继续；另外一方面，我们也会升级垂直行业的解决方案，在巩固现有行业份额的基础上，也会在网服、教育、医疗、母婴等行业拿到更多的增量。最后，B站的收入并不是只靠广告的，我们一直以来都是C端（消费者）用户付费和B端（企业）广告客户付费同时推进的模型。

　　我们的本质是一个社区，所以我们的用户有更强的愿望通过内容付费，通过给UP主付费，去表达自己对于平台的喜爱。我们一边是由用户付费组成了C端的付费方式，一边是搭建好广告业务平台赚广告的钱。未来我们仍然会保持以游戏会员直播和广告收入并进的收入模型。

　　瑞银分析师Felix Liu：我的问题是关于《三国谋定天下》这款游戏的，请问公司能否分享这款游戏背后成功的原因？以及我们对该游戏生命周期的展望？未来我们还有哪些游戏品类计划拓展？

　　陈睿：《三国谋定天下》确实是上半年整个游戏行业的一个爆款，游戏上线第一周就吸引了数百万用户的下载，而且在行业内的声量以及用户的口碑都非常不错，它也创造了B站游戏业务的好几个记录。比如说上线初期就登上了iOS畅销榜的前三名，上线第一个月都保持在前十。而且《三国谋定天下》也是B站游戏历史上最快达到10 亿流水成绩的一款游戏。我去年就一直强调，我们做游戏业务的原则必须是长线运营，其实《三国谋定天下》也是符合我们长线运营理念的一款游戏。8月3日《三国谋定天下》开启了第二赛季，从目前来看，用户对这个游戏的喜爱，包括收入的数据也都符合我们的预期，这也为我们长期运营好这款游戏打下了信心。

　　大家在看到《三国谋定天下》的成绩之后，也有很多人问我为什么B站能够做成这款游戏，我认为《三国谋定天下》是B站这两年一直提游戏品类年轻化所产生的一个结果。这个项目的立项是在2022年，投资研发团队也是在同一年，所以它不是一个偶然的决定，是我们经过几年的长期思考，然后去做的游戏品类年轻化方面的决定。

　　从2019年之后，B站的MAU（月活跃用户数）翻了三倍多，在B站用户快速增长和破圈的同时，用户中的游戏受众也在破圈。五年前我们的MAU只有一个亿，用户群中最大密度的游戏受众肯定是二次元游戏的受众，但当我们的MAU到达3.4亿的时候，我们用户里的游戏受众就远不止是二次元游戏受众。比如我们会发现在B站中对于知识品类的内容，包括历史，军事和其他社科人文感兴趣的用户，其中有很多是SLG（策略游戏）的用户，因为SLG是一个大的品类，目前市场上有几千万玩SLG和以前曾经玩过SLG的用户，而很多这些用户就在我们B站。

　　我们在观察到这个情况之后，就立了《三国谋定天下》的项目，这个项目在我们内部的代号叫NSLG， 其实就是新（new）SLG。至于为什么叫新SLG，第一是我们认为现在的SLG游戏里面是有一些痛点的，如果我们把它改进了，对玩家会有非常大的吸引力；第二是现在的SLG品类对于年轻用户的吸引力不足，如果我们对这一类游戏做一些创新，应该能够对年轻用户更具吸引力，从结果来看，这两个点我们都做到了。而且我认为《三国谋定天下》应该只是一个案例，我刚才所说的品类年轻化原则，应该适用于多个游戏品类，这也是我们接下来去尝试新游戏的一个主要思路。

　　关于我们对于这款游戏生命周期的期望，SLG游戏本身是能够做到很长生命周期的。行业中的同类产品，有稳定运营八年或者是五年以上的，在内部，我对这款游戏发行团队所提的目标也是一定要把《三国谋定天下》打造成能够持续运营五年以上的精品游戏。我们需要重视长线运营，我们必须意识到游戏这个行业已经不是能够挣快钱的行业，而必须是一个重视长线优化经营，优化用户体验的一个行业。我们至少争取做到行业里面最听玩家劝，最尊重玩家的一家公司，争取把这款游戏能够长线的运营下去。

　　杰弗瑞分析师Thomas Chong：一个关于公司内容品类变化趋势的问题。B站用户的平均年龄已经增长到25岁，随着用户年龄的增长，公司观察到哪些内容品类和消费趋势方面的变化？

　　陈睿：我记得我上次季报的时候就谈到，我们的用户平均年龄已经增长到25岁了，这也给B站带来了一些变化，主要是在内容的宽度上比以前大很多，新增了很多内容。现在的B站不仅是年轻人兴趣爱好的乐园，同时也是年轻人生活消费的一个聚集地。从用户观看视频的数据上就可以看得出来，二季度，B站上与年轻人消费相关的内容品类增长是最快的，比如家居、房产、汽车、时尚美妆，相关视频的播放量同比分别增长了39%、43%和30%。刚才我在回答关于广告问题的时候，提到了母婴亲子品类的日均播放量同比增长超过80%，这是用户平均年龄在到达25岁之后的必然结果。

　　平均年龄25岁就意味着有一半的用户是大于25岁的，有一半的用户会关注25岁以上的人所关注的内容。而且因为B站有真实、专业、以中长视频为主的三个特点，所以B站基本上已经成为中国年轻人买大件之前必逛的平台。因为要买大件之前需要对平台或者UP主要有信任，也需要听到更为专业的购买建议，而且此类的视频时间也需要长一点，因为你很难在15秒钟之内就说清楚为什么要买某一台汽车。

　　说到汽车，上半年每个月有7300万用户在B站研究汽车，而且我认为B站现在绝对是任何一款新车评测内容质量最高的一个平台，我个人现在也只在B站上去看新车的评测，确实很专业，而且视频太适合去做这种大件的评测。

　　刚才谈到的是B站上新兴的、与生活消费相关的内容，我还要说的是，我们比较传统的、年轻人感兴趣的品类内容也仍然有着很不错的增长。二季度，游戏、知识和科技三个品类的视频播放量都实现了超过20%的同比增长，分别达到21%、29%和29%。与兴趣相关的品类上，B站已经成为了年轻人的主要心智。说到游戏，前天《黑神话：悟空》上线的当天，有几万人在B站直播玩这款新游戏，我估计全世界都罕见。那一天我们的直播同时在线人数超过了200万，想通过这个例子来谈一下我们在兴趣相关品类上仍在不断增强的实力。

　　最后总结一下，我认为体现社区竞争力的一个重要指标就是社区活力，而社区活力的一个重要指标是看这个社区是不是能够源源不断地产生新内容。我觉得过去15年的历史已经证明了，B站是一个能够源源不断产生新内容和充满活力的一个社区。

　　（持续更新中。。。）